6. 광고(!), 소비와 욕방의 변주

<광고 이미지에 숨겨진 의미>

1. 광고

가. 광고란?

- 널리 알리다는 한자의 뜻

- 잠재적인 소비자에게 제품과 서비스에 대한 정보와 구입 방법을 알리는 목적을 지닌 일방적이고 비 대면적인 커뮤니케이션

1) 가장 오래된 광고

* 로제타 석(Rosetta stone) *

- 프톨레메우스 5세를 위한 송덕비
- 파라오의 권위를 알리기 위한 용도
- 이집트 상형 문자(14행), 디모틱 문자(32행), 그리스 문자(54행)

2) 광고의 패러다임 변화

1920년대 부터 제품의 평준화에 따른 개념의 변화가 시작됨

알리는 용도에서 상업적으로,
상업적 용도에서 공익의 형태로 변모

경제적 관점으로만 접근 할 수 없음
오늘날의 광고는 사회문화적 차원으로 변모되고 있음

정보제공이라는 외시적 접근에서 시각 이미지 중심의 설득형 공시적 접근으로 변화

이후에 다양한 형태로 광고는 변할 것이다.

나. 광고의 정의

1) 라틴어 ad vertere
- 라틴어 ad vertere에서 유래하였으며
- Advertising은 '주의를 돌리다' '마음을 어디로 향하게 하다' 의미를 갖음

2) 라틴어 Clamo, 독일어 Die reklame
반복하여 부르짖어 주의를 끌어 마음을 향하게 하는 행위

3) Advertisement
- 광고물이나 광고 메시지를 뜻함

4) Commercial
- 상업방송 광고의 메시지
- 소셜 커머셜이라는 말이 여기서 나온 것이다.

다. 광고의 특징

1) 올드 미디어
- 일방적 커뮤니케이션
- 대중적 전달 및 설득 커뮤니케이션
- 표현의 다양성

2) 뉴미디어
- 소비자와 상호작용이 가능
- 광고에 퍼즐을 맞춘다던가, 커서를 가져가면 동영상 재생 등
- 설문조사 등을 통해 맞춤형 광고

3) 기업의 슬로건

- 단순히 광고 카피가 아닌 기업의 경영철학 및 지향 가치
- 정체성을 달하는 문구로 확장
- 그 사용에 있어서 엄격함, 사용 주체의 사회적 책임 강조 등을 함

정체성을 전달하는 핵심 이이덴티티 요소의 하나로 인식됨

다. 종류별 광고 분류

- 광고 목적
- 광고 매체
- 광고 방법
- 광고 전략
- 광고 대상
- 광고 송신자

2. 광고의 상품 경제적 역할

가. 광고의 역할

* 기업(홍보) *
- 불특정 다수에게 제품을 노출 시키는 기회
- 제품의 인지도를 높임으로써 제품의 구매유발

* 대중매체 *
- 엔터테인먼트 콘텐츠로 변모함
- 인기 있는 광고는 패러디 되기도 하며, 오락거리가 되기도 함

1) 상품 마케팅적 역할
- 소비자의 행동의 패턴을 정확하고 신속하게 파악하여 소비를 부추기는 방법
- 소비를 설득시키고 강화, 부추기는 방법의 하나

- 마케팅을 할 때 해당지역 및 국가에 대해 정서를 정확하게 파악하여 만들기도 한다.

쉬리의 경우 국내에서는 남북의 갈등을 대비시키는 포스터를 한 반면,
일본에서는 남자와 여자의 사랑을 연상시키는 포스를 사용하였다.

2) 경제적 역할
- 언제나 객관적이고 바람직한 소비문화를 이끌지 않음
- 허위, 과장 등 정확하지 않은 정보를 제공하기도 함
- 소비자의 부적절한 선택, 소비습관을 조장하기도 함
- 우리의 욕망을 자극시키는 요소

3) 사회문화적 역할
- 문화콘텐츠와 연관하여 광고의 역할에서 주목해야 할 부분
- 시대의 광고 중에서 동영상 광고는 대중들에게 하나의 문화콘텐츠로 소비됨
- 마케팅과 별개로 대중문화의 한 축을 담당
- 야놀자(하니), 오로나민씨(전현무)의 광고는 많은 패러디를 남기기도 함

지역, 국가의 정서에 따라 포스터가 달라지기 때문에 사회문화적 역할도 하고 있다.


<소비의 욕구와 욕망의 가치>

가. 대중문화 속 광고

가. 대중문화가 된 광고

- 광고는 현대 산업사회에서 상품과 문화의 경계를 허물면서 영향력이 매우 큰 대중문화의 하나가 됨
- 소비의 잠재의식을 사로잡으면서 영향력을 행사할 수 있다는 측면에서 광고를 정확하고 객관적으로 바라볼 필요가 있음
- 다양한 특성과 역할 중에서 소비를 자극하는 욕망을 건드리기 때문

나. 광고 이미지 분석

- 문자, 이미지, 음성 음향가 동시에 존재하기 때문이다.

1) 계열체(Paradigm)
- 소쉬르에 의해 착안, 바르트에 의해 문화 체계 분석에 도입
- 같은 범주 내에 속하며 서로 관련된 일련의 기표
- 주어, 목적어, 동사를 구성하는 요소들이 계열체를 형성
- 롤랑 바르트는 의상, 음식, 건축, 장식물 등의 분야에도 적용

2) 통합체(Syntagm)
- 단어들이 순서 대로 배열되어 의미 있는 전체를 구성하는 결과물

* 문장 *
- 언어적 통합체 : 단어 + 단어 + 단어 = 문장
- 의상적 통합체 : 상의 + 하의 = 의복

다. 포스트모더니즘 광고

- 시대의 사회, 문화적 이미지와 메시지를 전달하는 기능
- 무의식적으로 사회적문화적 가치와 이미지를 전달
: 정보전달의 목적에서 이탈함
- 최대한 낯설게 느껴지도록 제작

1)문화적 텍스트
광고 상품, 모델, 배경, 카피 등의 조합을 통해 사회문화적 의미를 상징적으로 표현

2) 포스트모던 시대의 소비
- 보드리야르 : 감성적 판단에 의해 소비활동을 수행
- 소비를 통해 집단에 대한 소속감을 나타내거나 타인과 구별 짓는 기호를 확인하려 하는 것

낮섦은 수용자에게 긴장감을 줌으로써 광고를
그냥 지나치지 못하게 하고 시청자의 부주의나 분산을 막는 효과