<이동통신 브랜드의 광고 전략>
1. 이데올로기, 신화, 탈신화
가. 이데올로기
1) 트에이시(Destutue Tracy)
- 프랑스의 철학자로, 이데올로기라는 말을 처음 사용함
2)이데올로기의 특징
- 특정 계급, 집단의 고유한 신념과 사고방식
- 태도가 응집된 형태로 조직화될 때 나타나는 양상
- 사고방식, 욕망에서 생산
- 일반적인 과정 : 남성중심, 서양중심, 백인 중심, 기득권 중심
3)이데올로기 평가
- 20세기 이후 인간 세계를 이끌어갔던 가장 강력한 인간 문명의 부산물
- 20세기 이전에 종교가 있었다면 이후에는 이데올로기가 있었다
나. 신화(Myth)
※ 기호학에서의 신화는 그리스로마신화, 단군신화 같은 것을 말하는 것이 아님
1) 프랑스 기호학자 바르트에 의해 새롭게 개념 설정
- 은밀하고 음험하고 미시적 사건 및 사고
2) 현대사회에서 신화
- 사회의 고정관념 : 언어나 미디어를 통해 온 집단이 생성한 자연스러운 것
- 우리에게 자연스러움을 가장한 문화와 역사로 등장하는 사회현상이나 사건
ex) 한국의 강남개발신화, 애플의 성공신화 등
2. KTF의 광고 전략
가. KTF
1) 탄생
- 한국통신프리텔과 한솔PCS가 2000년에 합병
- 새로운 기업의 이미지를 홍보하기 위해 일련의 광고제작
- 기존 권위에 대한 새로운 도전을 주제로 소비자들을 공략
나. KTF의 광고 전략
1) 강의실편
- 젋은이들의 정서와 취향에 맞게 빠르게 전개되는 화면처리와 비트 있는 음악배경
- "나이는 숫자에 불과하다"라는 카피가 의미하는 것은 젊은이들과 함께 할수 있다는 것을 강조
- KTF의 기업 이미지와 정체성을 사회적 틀을 파괴하는 이식의 전환,
도전적인 사고방식으로 인식
다. 만년 2인자 KTF
1) 2000년대 이후 이동통신 시장점유율(과학기술정보통신부)
1위 SKT(약 53%)
2위 KTF(약 33%)
3위 LGT(약 14%)
라. KT의 광고 전략
1) 세분화
- 연령, 성별, 이용자 특성별
2) 고객만족경영
통화품질, AS
3) SWOT분석
고객 점유율을 높이련느 공격적 마케팅
* S-strenth *
- 차별화된 서비스
* W-weakness *
- 멀티미디어 이동통신에 서비스 체제 미비
* O-opportunity *
- 기업 SK의 이미지 실추
* T-threat *
- 010, 017의 합병으로 인한 거대 경쟁사 등장
마. KTF적인 생각 시리즈
KTF적인 생각이 대한민국을 움직입니다.
- 광고를 지속적으로 만들어 소비자의 생각, 기존의 관점을 바꾸려는 노력
3. Show에서 olleh로
가. SKT
- 1984년 설립된 '한국 이동통신 서비스 주식회사'가 1994년 선경그룹에 인수되어 민영화
- 우수한 통화 품질을 무기로 고급 브랜드 이미지 전략을 사용
진짜 90년대만 하더라고 011은 터지는데, 016, 017은 안터지는 곳이 있다고 했음...
지금은 채감하지 힘들지만 그랬다고 부모님들이 말씀하셨어요.
나. 3G 세대의 사용화
- 3.5세대 이동통신인 3G(WCDMA)가 상용화된 2003년 12월 29일 이후,
SK와 KTF가 동일한 주파수대를 사용함
같은 주파수대를 사용함으로써 기술적인 측면이 아닌 마케팅 전략에 의한 경쟁이 가능하게 됨!
다. Show의 등장
KTF라는 통신사를 감추고 쇼라는 브랜드로써
3세대 휴대폰의 주소비자인 10대, 20대를 공략
Show를 하라! Show!!!
Show하고 살자, Show!!
Show 곱하기 show는 show!!!
등의 슬로건을 내세움...
당시에는 ㅄ???같았지만 임펙트는 강했던 걸로 기억함...
1) 브랜드 철학
- 혁신적인 브랜드 정신을 바탕으로 언제 어디서나
소비자의 트렌드를 주도하고 새로움과 재미로 가득찬 삶의 즐거움을 제공
결국 KTF의 SHOW가입자의 증가로 이어졌으며
브랜드 변경을 통해 사람들의 인식을 바꾸게 되었다.
<KTF광고 'KTF적인 생각 - 강의실'>
"KTF적인 생긱이 대한민국을 움직입니다."
젊은이들만의 삶이 방식이 아니라 끊임없이 배우고 즐기며 일하는
도전하는 정신을 가진 모든 사람의 삶의 방식을 KTF가 도와주겠다는 취지
- 젊은이들의 취향에 맞게 만들어짐
- 나이보다 정신이 중요하다는 것을 강조
1. 광고 속 텍스트 분석
가. 기표(기의)
젋은 사람(활기참) vs 노신사(차분함)
휴대폰VOD(최신기술) vs 책(고전기술)
창문의 빛(밝음) vs 어두운 강의실(어두움)
젊은 교수(젊음) vs 나이많은 학생(늙음)
늙은 사람이 교수님일 것이라고 생각했지만,
강단에 서지않고 책상이 앉는것
젊은 사람이 학생일 것이라고 생각했는데,
책상에 앉지 않고 강단에서 출석을 부름
고정관념을 타파하려고 하고 있음!
2. 텍스트 분석을 통한 신화 파악
가. 상반된 기호의 의미작용
- 상반된 기호의 가치 : 긴장과 충격의 극대화
- 상반된 기호의 의미 작용 : 기존의 의식을 뒤바꾸는 역할
1) 학생 vs 고전양식 건물
* 젊은 학생들 *
- 학생들의 가벼운 옷차림
- 푸르른 나무와 잎
- 경쾌한 음악
* 화강암 고전양식 건물 *
- 고전양식
- 육중하고 굳건한 건물
- 오래된 화강암 건물
통합체적 결과물이 아닌 계열체적 의문을 떠올려 볼 수 있게 됨
젊은 캠퍼스는 건물과 어울릴 수 없다는 것을 알려주려는 것
2) 휴대폰 vs 노신사
* 휴대폰 *
- 최신기술
- 젊은 이들이 사용하는 기술
* 노신사 *
- 정장 품의 의복
- 휴대폰을 자유자제로 활용을 못할 것 같음
나. 계열체적 의문점
1) 컬러화면에서 흑백화면
- 흑백으로 만들어진 것은 컬러라를 세계를 바꾸기 위함
>> 기존의 지식이 잘못되었다는 것을 알려주기 위함
2) 정지화면 출력
- 강렬하고 극적인 반전
- 기존 인식을 정지시키고 선입견을 전복시키기 위한 광고의 전략
다. "KTF적인 생각"의 탈신화
1) 광고의 신화 해체
- 광고 제작자가 추구했던 신화 만들기 과정을 알아볼 수 있음
- 텍스트의 이야기 구조와 의미적 측면에서만 아니라
카메라 기법의 교묘한 적용을 통해서도 이루어졌음을 확인
* 사용 가치의 소비를 부축임 *
- 광고를 보면서 자신의 욕망을 상품에 투영시켜서 구매활동을 함
* 은폐하고 왜곡 *
- 광고 속 다양한 이미지와 상징, 분위기를 통해 소비자들에게 진정한 상품과 소비의 관계를 광고의 신화적 기능
따라서, 우리는 광고를 무조건 적으로 수용하기보다 비판적으로 수용할 필요가 있다!
2) KTF기업 이미지의 신화화
"KTF적인 생각이 대한민국을 움직입니다."
광고 작품 속의 계열체적인 의문점만이 아닌 광고와 또 다른 통신사의 광고를
비교하는 계열체적 의문점을 던져볼 필요가 있음
※ 탈신화와 신화의 관계 ※
광고속에서는 탈신화와 신화는 동시에 이루어진다.
기존에 있던 관습등의 신화를 광고를 통해 탈신화를 함과 동시에
그 탈신화화는 시장에 크게 각인이 됨에 따라 신화가 된다.
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